Крылатые.еее: ноября 2008

Взято отсюда
http://community.livejournal.com/advertka/6879766.html

Дорогие друзья. Предлагаю вашему вниманию статью, в которой я рассматриваю итоги 2008 года для водочного рынка Украины, и рассуждаю о перспективах его развития. Надеюсь, вам это будет интересно.

Уже не один год в нашей стране действует нереальная ставка акцизного сбора на алкогольную продукцию. Размер акциза никак не соответствует реалиям рынка и платежной способности населения.

Тем не менее, ведущим производителям традиционно удавалось удерживать приемлемые цены на продукцию (в коридоре 2 3 доллара за поллитровую бутылку в рознице), и буквально заваливать медиапространство собственной рекламой. Хватало денег и на щедрые проплаты ритейлу и на безумную плату за эксклюзив или банальный листинг в ХоРеКе.

Разгадка этого феномена достаточно проста. Акциз был неподъемным, но существовали способы, как бы это поделикатней выразиться, не оплачивать его в полном объеме.

Поскольку акциз это более трех гривен на поллитровую бутылку, экономия позволяла жировать, ведь продажи ведущих брендов измеряются миллионами единиц.

Ныне ситуация меняется. И что мы видим рост цен (вплоть до 4 долларов ха бутылку) и экономия на рекламной активности.

На все это, как назло наложился кризис, так или иначе снижающий потребительскую активность.

Что же ждет водочников. В нынешнем формате работы ведущих компаний ничего хорошего. Уже стало общим местом то, что украинский водочный рынок это рынок коротких марок. Мы пережили эры Артемиды, Первака, Союз-Виктана Немироффа, Мягкова, Беленькой, Хортицы, и каждая из этих марок достаточно быстро выход ила на пик, и затем проваливалась.

Единственным исключением стал Немирофф, начавший валиться в 2005 году, но спасенный беспрецедентными вливаниями в медийку.

С чем связана такая калейдоскопичность. Прежде всего с тем, что в украинском водочном маркетинге практически всегда реализовывалась одна из двух стратегий либо стратегия низкой цены (Артемида, Люботин, Слава,Беленькая, Графская), либо стратегия медийного доминирования (Немирофф, Медофф, Хортица, Хлебный дар). Есть уникальные примеры совмещения двух стратегий, когда компании умудрялись удерживать низкую цену при высокой доле голоса во всех каналах коммуникации (Олимп, 5 капель, Мягков, Горилочка).

Естественно, когда рынку не предлагаются другие стратегии, можно ожидать быстрой смены лидеров. Ведь стоит, из хозяйственно экономических соображений, либо повысить отпускные цены выше определенного предела (а сильных специалистов в области ценового сегментирования в украинских компаниях практически нет), либо сократить безумные затраты на рекламу, как марку постепенно вытесняют свежие конкуренты, придерживающиеся выбранных стратегий.

Иногда, впрочем, компаниям удавалось реализовывать столь безумные идеи, что не спасали даже невероятные вложения в продвижение, или демократичные цены. Так, едва стартовав, закончили свой путь на рынке Байка, Украинка, Старый друже, близки к этому Благофф, Цельсий, Медовуха.

Но чаще затраты или цены позволяли марке ворваться на рынок, и какое-то время удерживаться на нем. В принципе, даже при разумном ведении бизнеса, стратегия, благодаря которой марка агрессивно захватывает рыночную долю, имеет право на существование. Но только в том случае, если, согласно бизнес-плану, в дальнейшем происходит либо безболезненное поднятие цен, либо сокращение затрат.

У водочников все было не т ак. Все марки требовали постоянного инвестирования, и компании выживали лишь за счет не вполне прозрачного ведения бизнеса.

Не секрет, что сегодня рекламные затраты ведущих компаний, при текущих объемах продаж и ценах, ставят их бизнес на грань рентабельности. Сохранение текущей стратегии бесперспективно, ведь потребитель не готов к очередному витку цен, а гонка вооружений в затратах взвинтила для водочников цены на телевизионное и радиоразмещение, попадание в сети, присутствие в кафе и ресторанах. И вряд ли смежники, привыкшие стричь купоны с водочников будут идти им на уступки, и вряд ли потребтель, привыкший покупать водку, которую каждый день видит в рекламе благожелательно отнесется к выводу торговой марки из ротации.

Что же будет происходить? Во-первых, уже наметилась тенденция к падению категории, и ударная многомиллионная предновогодня вахта водочников в сетях и линейной рознице лишь сгладит наметившуюся тенденцию.

Во-вторых, владельцы водочных компаний окончательно поймут (если еще не поняли), что рентабельности этого бизнеса при столь нерациональном хозяйствовании застынет на уровне 5 10% в год.

В-третьих, рынок продолжит элиминировать слабейших. У кого из ведущих компаний шансы на большие сложности самые высокие? Попробуем кратко проанализировать состояние каждой.

Союз-Виктан. Компания упрямо тащит за собой титульный бренд. Ностальгия, конечно, внушает уважение, но в бизнесе может оказаться только помехой. Бренд явно выглядит убыточным, что, в условиях кризиса, может стать непозволительной роскошью. Куда эффективнее было бы направить все силы на Медофф, который вступил в критическую фазу своего развития, и вполне может начать падать, теснимый конкурентами. С учетом собственной дистрибуции, потеря единственного паровоза может стать для компании фатальной.

В полупозиции застыла и Мерная. Компания приобретала ее как сильную марку, с неплохим потенциалом, но отсутствие рекламной поддержки, как всегда на украинском рынке, привело к скорому краху.

Положение очень сложное. И исправить ситуацию может либо вывод нового бренда, либо новая жизнь для Медофф.

НАТ (Баядера). Для компании 2008 год стал наиболее успешным, в первую очередь за счет бурного роста торговой марки Хлебный дар. Эта водка успешно вытеснила умершие Олимп и 5 капель и умирающую Мерную, выйдя на ведущие роли в нижней части среднеценового сегмента.

Положение устойчивое, но упорное инвестирование в проект Цельсий может вылезти боком. Ведь перспективы этого бренда выглядят столь же неутешительно, как и на старте.

Петрус. Компания, специализирующаяся на ценовой конкуренции, оказалась в наиболее сложном положении среди всех конкурентов. И выходить из этого положения решено было весьма оригинальным образом. Компания запустила марку Горилочка, которая не только стала одной из самых дешевых на рынке, но и была поддержана невероятными по масштабам для данного ценового сегмента рекламными кампаниями. Естественно, это дало определенные результаты (хотя и несопоставимые с затратами). Но возникает вопрос а что дальше? Ведь в 2008 году марка явно было убыточной (при условии уплаты налогов). Столь же очевидно, что при прекращении активной рекламы, она столь же быстро канет в небытие. Равно, как и в случае повышения цены (уж очень отсекающее у марки позиционирование). А без первого и второго, компанию в 2009 году ждут серьезные убытки.

Учитывая то, что Петрус также имеет в портфеле Графскую и Златогор, компанию можно признать потенциально самой неустойчивой.

Олимп. Титульная марка компании практически прекратила существование. Недавний флагман Беленькая , после последней рекламной кампании, фактически перечеркнувшей выстраиваемую стратегию повышения ценового статуса торговой марки, рискует уйти в пике (ведь цены действительно повысились, и псевдонародный имидж мало подходит реальной стоимости поллитры). Остаются Прайм и Приватна колекц╕я. Вряд ли две марки в состоянии тянуть на себе чрезвычайно затратную производственную и дистрибуционную махину Олимпа, с колоссальными выплатами торговым точкам, ранее размазывавшимися на куда большие объемы.

Олимп также выглядит весьма неустойчиво, и вновь не видно за счет чего можно преодолеть негативные явления.

Немирофф. Во многом уникальная компания. Единственный на рынке обладатель монобренда, который к тому же является единственной здравствующей маркой из былых времен. Компания долго действовала в Украине согласно простой схеме. Продажи растут рекламу сокращаем, продажи падают рекламу увеличиваем. До сих пор это работал о.Возможно, будет работать и дальше. Немирофф - классическая водка, которой не нужны рекламные идеи. Ее когда-либо пили практически 90% украинских потребителей, и элементарное напоминание названия вызывает у многих из них условный рефлекс. В этом сила марки. Но, если таких напоминаний не поступает, потребитель тут же убегает на сторону, и в этом ее слабость.

В целом компании вряд ли что-то угрожает.

Мегаполис. Компания так и не сумела создать ни одной нормальной торговой марки, кроме Хортицы, которая держится на огромных рекламных бюджетах. С каждым годом все меньше понятно, какова реальная экономика этого бизнеса, поскольку прикидки и расчеты позволяют предположить, что он должен быть убыточен. Ну а постоянное балансирование на грани рентабельности автоматически помещает компанию в зону неустойчивости. Продажи Хортицы в 2008 году неуклонно падали, что было ожидаемо, учитывая возраст марки и снижающиеся рекламны е затраты. В следующем году компания должна будет сделать серьезные вложения для того, чтобы вернуть торговую марку хотя бы на уровень 2007 года. А без этого, Мегаполису, как и Олимпу трудно будет удержать махину производства и дистрибуции.

Итак, со сложностями потенциально могут столкнуться почти все компании. Кажется, все очень грустно. Но каждый кризис, как мы знаем, это период новых возможностей.

И украинский водочный рынок, благодаря переменам, произошедшим в 2008 году, может получить новый толчко для развития. На место хватай побольше кидай подальше может прийти реальная маркетинговая конкуренция.

Маркетологи и рекламисты получили уникальный шанс поучаствовать в создании эффективных водочных стратегий, ярких образов и их воплощения. Если ситуация будет развиваться позитивно, рынок может остаться за теми, кто сможет предложить потребителю по- настоящему грамотный продукт, сопровождаемый выверенной маркетинговой стратегией.

И тогда, я надеюсь, стратегия появится хотя бы у одной компании.

Крылатые.еее

вторник, 25 ноября 2008 г.

Тренажер Наватор.

понедельник, 24 ноября 2008 г.

Почему мне так грустно???

пятница, 21 ноября 2008 г.

Tetley (чай) - Натуральный красный чай из Африки.

четверг, 20 ноября 2008 г.

Перелом водочного рынка

RSS

Архив блога